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當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
4A是個過去式!
作者:李學(xué)勇 時間:2009-8-24 字體:[大] [中] [小]
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這是我的職業(yè)導(dǎo)師黃光告訴我的觀點,也是他曾經(jīng)寫的僅有的部分文字之一,我崇拜他的邏輯與觀點的犀利,也佩服他的深刻洞察。因此在征得本人同意之后,我特地發(fā)于網(wǎng)絡(luò),供大家參考或者互相探討。--李學(xué)勇
新新人類正在全面進(jìn)入到社會分工各個環(huán)節(jié)的時候,中國的市場化以及專業(yè)化也進(jìn)入到新的時代。一個不見得是為全部的趨勢或者說現(xiàn)象,讓人關(guān)注且值得深思。新新人類用百度,那些已經(jīng)老去的舊人類用GOOGLE.
我們并非是要以搜索引擎的選擇來討論FOUR A的過去與否。只是我們
最開始使用GOOGLE的人,不僅是最開始使用搜索引擎的族群。更代表著最早的網(wǎng)絡(luò)知識分享與獲取的路徑。第一個進(jìn)入心智是最強的商業(yè)法則,在強大并專業(yè)的GOOGLE而言,忠誠度的保持和消費者習(xí)慣密切相關(guān)。界面與路徑的風(fēng)格不同,代表著兩種不同的價值觀,一是堅持影響世界,一是堅持影響本土,而正是這樣的堅持區(qū)分出相近行為里完全不同的心理及認(rèn)知世界。
最近有業(yè)界朋友聚會時笑談,在我們已經(jīng)開始更多市場細(xì)分和專業(yè)角色界定的今天,卻突然在林林總總的客戶溝通以及越來越多的企業(yè)招標(biāo)和員工招聘里開始頻繁出現(xiàn)了關(guān)于FOUR A工作(資歷)的要求。是習(xí)慣使用百度的新新人類對于傳說中的標(biāo)準(zhǔn)新注解還是那些終于可以與國際品牌角力的國內(nèi)企業(yè)期待已久的夢想。我寧愿相信,這不應(yīng)該是作為職業(yè)經(jīng)理層所繼續(xù)持有的觀點與盼望。
所有對于FOUR A的迷信與狂熱基于市場經(jīng)濟開始的二十年前,當(dāng)國內(nèi)的國營廣告公司還停留在油漆廣告牌以及簡單的包裝設(shè)計,展會布置的計劃經(jīng)濟時代。以奧美為代表的品牌洋管家,以系統(tǒng)的創(chuàng)意及行銷傳播支持系統(tǒng),為國內(nèi)的從業(yè)人員及企業(yè)打開了一個斑斕的創(chuàng)意世界。隨著蜂擁而來的國際品牌的這些國際品牌觀念及創(chuàng)意公司成為時代與潮流的代名詞,并在2001年業(yè)內(nèi)突然出現(xiàn)的所謂FOUR A創(chuàng)意提案私下兜售而造成坊間眾多專業(yè)(準(zhǔn)確說期待成為專業(yè)的區(qū)域)公司競相搶購而到達(dá)頂峰。
關(guān)于FOUR A的印象和傳說,在2001年亞太廣告節(jié)曾經(jīng)有這樣的一個故事讓人更啼笑皆非。作為中國官方的代表圖,除了為了承辦第七屆全國廣告節(jié)的廈門工商局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及具體組委會成員國際觀摩學(xué)習(xí)之外,更多是公派出國旅行的媒體及其他相關(guān)從業(yè)人員。在經(jīng)歷了芭提雅美麗的海岸風(fēng)光以及國際廣告節(jié)專業(yè)洗禮的過程里,在一次離開會場返回駐地酒店的時候,因為專業(yè)的分享與討論,被一個花枝招展的媒體精英給打斷了。
起因蠻簡單,在與電通執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)溝通FOUR A公司的國際化之路以及中國市場的競爭深入的話題時,這個美女不僅嬌橫的打斷了俺的對話,并且無比嚴(yán)肅認(rèn)真地請教了一個專業(yè)問題:您是如何看待廣告業(yè)的……。這個問題是好問題,也是大問題,但是在一個語言溝通本來就不是很順暢的酒會,在一個亞洲的創(chuàng)意盛典里,這個問題俺以為是沒有錯的傻問題。不值得問,也沒辦法得到答案。美女對此生出了怨氣,在回程的大巴上,當(dāng)她怒睜著杏仁大眼一甩頭忿忿不平的質(zhì)問我,你知道不,我就是做FOUR A的!面對她無比驕傲的面孔,俺無比真誠的回問道:請問,F(xiàn)OUR A是那FOUR個 A!
剩下的片段已經(jīng)不需要再詳細(xì)延展了,當(dāng)年俺自以為的專業(yè)角色以及在與前輩對話里期待獲得答案而引發(fā)的對于廣告的熱血與堅持,的確沒有給這個美麗的媒體從業(yè)人員更寬容的解釋與溝通。FOUR A是哪FOUR A本來就不是一個葉公好龍新傳說。
到今天,當(dāng)FOUR A的期待與要求重新在新的格局里繼續(xù)出現(xiàn)的時候,我們才重新回想起這已經(jīng)過去的八年時光。我不愿意繼續(xù)用FOUR A是哪FOUR個 A的舊問題來獲得新的感觸,這八年,江湖花拳的武功與秀腿的表演一直此起彼落,真正的專業(yè)究竟在如今的中國是怎樣的真我。
就在01亞太廣告節(jié)歸來的不久,在FOUR A的提案以神秘傳銷的方式迅速流轉(zhuǎn)于國內(nèi)各廣告公司并引發(fā)業(yè)界一片嘩然之際,伴隨中國企業(yè)成長的優(yōu)秀份子開始尋謀更合理的競爭衍變。龍媒書店賣的不僅僅是書,打開一片窗的價值,拉開神秘的FOUR A作業(yè)與培訓(xùn)的面紗,而持續(xù)而高密度的FOUR A專業(yè)分享課堂以及各色FOUR A內(nèi)部心經(jīng)秘籍的出版,F(xiàn)OUR A開始以商業(yè)化的速度普及展開。
師夷長技以治夷的國學(xué)大道以及打敗了日本和美帝國主義的毛主義--拿來就是硬道理,和百度一樣起源的經(jīng)歷了FOUR A教導(dǎo)訓(xùn)練的本土精英份子開始以變異病毒裂變的方式迅速吸收顛覆創(chuàng)造出更犀利更有效的作業(yè)理解,伴隨著中國市場的多元與深化,單純停留在品牌創(chuàng)意及管理的FOUR A系統(tǒng)開始遭遇內(nèi)外交困的尷尬時期。
對國際品牌國內(nèi)遭遇的全面本土企業(yè)競爭,以及本土企業(yè)對國際品牌觀的普遍不適應(yīng)。以一系列FOUR A大佬的江湖起落黯然神傷開始,并由著來自南方的新生力量一篇《不同于奧美的觀點》從而引發(fā)的巨大反思與重新思考而開始分水兩治,進(jìn)入到彼此真正角力的競爭時代。
FOUR A神話的時代自八年前開始就已經(jīng)不再。一個廣闊且深入的市場,各種營銷手段因著東方傳統(tǒng)的意識形態(tài)衍變出無窮的變數(shù),偶然與必然的成功與失敗,眼花繚亂。擅長拿來主義的本土動物兇猛,堅守著品牌進(jìn)化的國際企業(yè)勵精圖變。
沒有絕對的是非,也沒有恒久的勝敗。老師有老師的視野,學(xué)生有學(xué)生的法門。重新回顧亞太廣告節(jié)上完整的對話,有這樣的邏輯與愿景在如今的中國正在如期上演:
“作為最早進(jìn)入到中國的國際廣告公司,您如何看待在曾經(jīng)優(yōu)勢的日本企業(yè)(產(chǎn)品)正在面對越來越多中國企業(yè)成長過程里對原有競爭格局打破之后作為品牌管理機構(gòu)自身的角色成長與衍變;”
“在越來越多的本土從業(yè)人員在國際化品牌機構(gòu)獲得歷練與成長,回歸本土機構(gòu)進(jìn)而轉(zhuǎn)變成為新的競爭對手可能呈現(xiàn)出的格局與趨勢;”
“1976年當(dāng)日清杯面的HUNGER篇開始獲得西方廣告界的認(rèn)同,進(jìn)而開始在世界范圍內(nèi)逐步顯示出來自東方的消費意識影響的同時,我們必須看到,曾經(jīng)的認(rèn)同是建立在西方眼里對東方的理解。而經(jīng)歷了接近三十年臺灣、香港的傳播文化吸收與聚變,在如今已經(jīng)開始z呈現(xiàn)巨大的消費主流意識的中國市場,未來是不是可能有更多真正平等的文化觀的建立與確認(rèn)”
…………
這不是一個新鮮的命題。八年來,此起彼落的觀點與討論充斥了營銷媒體與論壇的各個空間,當(dāng)初亞洲四小龍的崛起是以西方先進(jìn)營銷及傳播觀念的吸收為基礎(chǔ)與前提的背景下,當(dāng)東方文明的起源以及最大的區(qū)域市場開始呈現(xiàn)出強大的消費生產(chǎn)力的今天,曾經(jīng)的鋪墊與積累,正在新的時空里以質(zhì)變的方式不可阻擋的實現(xiàn)。
FOUR A是個過去式,只有忘記過去,彼此的老師與學(xué)生,才能在新的商業(yè)次序里獲得彼此尊重的位置與空間。而這一切,因為中國經(jīng)濟的全面崛起正在加速呈現(xiàn)!
李學(xué)勇,歷史畢業(yè),媒體出身,機緣進(jìn)入營銷策劃行業(yè),先后從事渠道規(guī)劃,營銷管理,品牌策劃,公關(guān)傳播,致力于品牌/企業(yè)影響力塑造與傳播的思考及實踐。品牌成功的核心在于影響消費者的深度和廣度,換言之,影響力成就品牌。多家營銷類媒體的撰稿人,曾就職于尚陽咨詢/奇正沐古(中國)咨詢機構(gòu)。淺薄觀點散見于各種營銷類雜志和網(wǎng)絡(luò)專欄,希望與業(yè)內(nèi)人士多多交流。E-mail:lxy730020@126.com 博客:http://blog.sina.com.cn/lxy730020